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电影市场数据化 马云和王健林谁能拯救中国电影?

[日期:2016-12-16] 来源:科技说  作者: [字体: ]

  2016年,中国电影市场陷入十年以来的增长低谷,在年初《美人鱼》的现象级影片的拉动之下,有业内人士喊出“2016票房过千亿”的“大跃进式”口号。如今2016即将结束,电影市场票房距离千亿梦想仍有遥不可及的距离,如今有业内人士已将全年票房目标定在了490亿左右。

数据化

  从宣发角度来看,近三年以来随着在线售票平台不断做大,已经成为影院排片的重要参考,以及用户买票的重要通道。因此,较之传统院线线下的售票模式,在线售票平台通过售票已经获得用户的相关大数据信息,因此也成为电影宣发乃至创作的重要参考。

  在刚刚结束的1212狂欢节,淘票票联合支付宝口碑推出了“5折观影”、“整点半价”和“购票立减”等多重优惠,极大激活了用户了观影热情。根据淘票票数据统计,全国共有330个城市参与淘票票1212观影狂欢节,覆盖了5361家电影院,10日当天购票用户人次超过了110万,票房突破5696万,占当天全国票房的30.3%。淘票票昨日发布的1212观影大数据报告,其中诸多细节对电影从业者尤其是电影宣发团队有着特殊的意义。

  细分观影市场日益明显

  中国电影市场经过近三十年的努力,经历了文艺片向商业大片的转型,后者由于受众基础庞大成为中国式票房增长的主要因素。而根据近几年的电影市场情况来看,合家欢的大片生命力正在降低,垂直化电影有逆袭之势。陈凯歌投入巨资的《道士下山》票房惨淡,而前期未抱有希望的《大圣归来》却成为2015年票房黑马,今年的《七月与安生》获得口碑票房双丰收,而王晶式《王牌逗王牌》有刘德华和黄晓明加盟却未能取得理想成绩

  在淘票票1212观影大数据报告中,不同年龄层用户的观影倾向明显不同:80后观影人群重热血,喜欢战争题材电影,例如《血战钢锯岭》;90后观影人群爱奇幻,喜欢奇幻爱情题材电影,例如《28岁未成年》;00后观影人群喜动画,喜欢动画题材电影,例如《你的名字》。

  不同地域的观影习惯亦有所不同:一二线城市的购票用户是观影主力军,贡献了72.6%的票房,上海、北京和杭州人民最爱看电影,观影人数位居全国观影城市的前三名。而北方人民观影更喜欢下午或者傍晚看电影,观影高峰时段为15点和19点;而南方人民则喜欢晚上看电影,观影高峰在20点以后的时段。

  单身狗抱团取暖成为购票的主要动力:90后单身学生们抱团扎堆,电影成为他们派遣寂寞的最佳娱乐方式。报告显示,石家庄铁道大学单张购票率高达82.5%。

  在平台的大数据分析之下,不同年龄、地域以及性别的观影习惯各有不同,这一方面意味着中国电影的垂直细分化已成为不可逆的趋势,合家欢大片市场将被细分市场的精细化影片瓜分;而另一方面,步入数据化时代的中国电影市场,其行业从业者将要迎来新的一轮挑战和机遇。

  电影市场数据化影响哪些从业者?

  如前文所言,在电影大行业开始逐渐进入调整期后,票房的增长应该由以往的院线和银幕数增长拉动,升级为借大数据来强化细分市场,即行业由粗放运营转为精细化操作。那么,电影行业的数据化运营究竟会影响哪些从业者呢?

  1. 改变传统的电影宣发体系

  在未有大数据之前,电影的宣发多依靠两方面:一方面是用人情维系院线经理,并以此获得高排片支持;另一方面是用基础的城市以及影院票房数据来决定城市的营销投入。

  在未能完整获得用户的多方数据前提下,以上两种模式基本成为宣发的必备功课,院线经理由于掌握核心影院资源,也处于整个发行产业链的核心位置。

  而在移动售票平台模式之下,平台以及其背后的大数据将获得丰富的用户资源,例如淘票票。在阿里集团大体系下,淘票票可获得电商、社交、消费、娱乐等多维度数据,对个体用户的观影习惯和爱好有着系统的分析能力,进而为宣发团队提供详实的参考。

  在线售票平台不但掌握着丰富的用户数据,而且已经成为用户购票的主要通道,其对电影宣发产业的颠覆力十分明显。借1212狂欢活动,淘票票联合支付宝口碑在广州琶醍和太古仓酒吧街打造“《摆渡人》1212”主题活动,淘票票基于大数据的选址以及流量入口所展示的营销潜力,已经得以充分展现。

  2. 大数据时代的电影创作团队

  中国电影的大片时代是张艺谋的《英雄》所开启,其后相当长一段时间,国内银幕大片一直以古装武侠为代表。其后,随着在冯小刚所代表的喜剧电影成功案例的拉动下,一大批如宁浩、徐峥为代表的喜剧导演又成为市场的香饽饽。缺乏对观影人群的深度了解,市场为降低风险只能将投资重点放在受众基数足够大的合家欢电影类型中;缺乏对细分电影的重视,也使得中国电影的类型片发展不足。

  随着个性鲜明的90后一代逐渐成为观影主力人群,以往的大片模式风险在不断提高,今年电影市场许多备受关注的电影未能获得理想成绩。其根本症结也在于此,想满足所有人的喜好,影片很难有特色。

  因此,在铁哥看来,基于大数据,电影创作者可更加清楚了解目标观影用户的喜好,成为其创作的参考指标之一。在此强调,铁哥并非认为创作者一切以大数据为指导。恰恰相反,在主观因素较强的电影创作中,如若一切以大数据为参考影片,很容易陷入平庸的尴尬。铁哥所认为的参考大数据是以大数据强化细分领域的用户特点,不求面面俱到,只求满足目标观众喜好。基于此,售票平台所掌握的大数据对电影创作者的意义不言自明,尤其淘票票背后还有微博社交数据、优酷土豆娱乐数据、淘宝消费数据,还有支付宝的金融数据,用户的数据维度更为丰富,参考价值自然更大。

 

  最近王健林表态中国电影2017年将会迎来新的增长高峰,铁哥并不以为然,在经历高速增长之后,中国电影在内容产出方面的调整绝非一年可解决。换言之,王健林所看好的中国电影未来,仍是停留在院线和银幕增长的前提下,而铁哥则认为电影市场的增长应该在大数据的精耕细作中体现。





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