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大数据洞悉电商蓝图,备战双11系列数据干货

[日期:2017-07-26] 来源:ECdataway数据威  作者: [字体: ]

  距离一年一度的双11购(duo)物(shou)节还有不到4个月,各位品牌商是否已在积极备战中?从本期开始,我们将推出备战双11系列数据干货,今天先带您一览服饰/鞋包行业分析,更多行业数据会陆续公布,敬请期待。中国电商蓝图2016年各大电商平台占比和变化。

大数据

  自2013-2016年,中国网络零售市场规模持续稳定增长。根据数据威的数据显示,2016年主要电商平台(包括淘宝、天猫、京东、苏宁、一号店和国美)的市场交易规模已达3.54万亿元。数据威发现,目前中国电商市场发展呈以下几个特点:

  1、电商整体增速放缓从增速来看,相对于之前的高速增长,电商市场的增长速度在增幅百分比和绝对值上都在连年放缓,最近三年增长率分别为55%,39%,18%,增长绝对值分别为76百亿,85百亿,55百亿元人民币。

  2、B2C和C2C的份额差距缩小随着中国零售电商市场步入成熟期,市场逐渐向规范化、品质化的方向演进,产品品质及服务水平逐渐成为影响用户网购决策的重要原因,这一诉求将推动B2C市场继续高速发展,成为网购行业的主要推动力。从份额来看,2013年到2016年,以淘宝平台为代表的C2C的份额不断下降,从2013年的73%,下降到52%,而B2C份额不断上涨;在2016年两者份额接近。从增速来看,2013到2016年B2C市场复合增长率为65.4%,远超C2C市场22%的增速。

  3、阿里和京东占据主要地位主要电商平台的占比已趋于稳定,排名前三的分别是阿里集团、京东集团和苏宁集团。其中阿里系的淘宝和天猫平台仍占据主要地位,2016年两者合计市场份额占比达81%,以较大幅度领先排名第二、市场份额15%的京东集团(京东和一号店合计)。双11回顾双11是一年一度的消费者狂欢节,更是电商的年度主战场之一。首先,让我们来回顾一下天猫平台2016双11,8大行业的表现:

  数据威挑选了8个重点行业作为研究对象,分别是:服饰/鞋包,3C数码,家装/汽车,洗护/化妆品,母婴,运动/户外用品,食品/保健品/OTC和家居清洁。在这8大行业中,服装鞋包大类贡献了近3成的销售额,其次是3C数码,占比约23%,家装汽车排名第三,占比16%。在本次双11特别专题中,我们将按照不同行业为您呈现数据干货。在最后一期,我们将为您揭晓数据威独家2017双11预测数据。本期让我们从服饰/鞋包行业开始。6大关键词在新零售背景下,消费者关注的更多的是价格以外的因素,这也成为了品牌商需要关注的焦点。

  通过数据分析研究,从6大维度关键词出发,为品牌商分析双11局势,它们分别是:预售、排名、选品、折扣、广告、渠道。

  1、预售通过2016年双11数据,数据威发现,预售贡献双11近50%的销售额。由此可见,在服饰鞋包行业预售作用明显。由于预售期间价格略低于双11当天,所以客户会提前购买心仪的宝贝,另外由于双11后期物流紧张,有较多的客户愿意在预售期间购买,获得优先到货的权益。

  2、排名对比2015年和2016年的品牌排名,优衣库(专题阅读)始终占据第一,且优势明显,2016年双11销售额比排名第二的森马高出近70%。排名第三的GXG进步明显,从2015年的第6位跃居第3位,销量上涨了近70%。

  这与GXG在双11期间大量的站内广告投放具有较强的关联性,下文将在“广告”关键词中作进一步详细分析。

  3、选品数据威对2016年双11排名前两位的优衣库和森马官方旗舰店的选品进行了对比。2016年双11森马销售额较2015年双11同比增长62.5%,销售额从2.4亿元增长至3.9亿元,排名则从第3位上升至第2位,实现了高基数,高增长,在服装品类中属于较为成功的案例。优衣库则是连续两年以6.6亿元的销售额蝉联冠军。从新旧款选择来看,优衣库官方旗舰店双11售卖的宝贝中新款仅占3%,而森马新款比例达到了2/3。从类目来看,优衣库女装占59%,略高于男装占比。其中女装羽绒服销售额最高,占比达32%。森马男装份额占绝对优势,占比达79%。在男装品类中,男士羽绒服的销售额最高,占比达36%。这两个品牌双11服装品类中,羽绒服都贡献了较多的销售额。

  从价格段来看,优衣库女士羽绒服品类中,销售额最高的价格区间为299-399元,贡献63%的销售额。森马男士羽绒服中,销售额最高的价格区间为179-219元,贡献46.7%的销售额。面对品牌实力较强、产品以功能性为主、拥有优质产品质量的优衣库,森马以较好的差异化战略:2/3的新品在双11投入以区别优衣库绝大多数的老品;主攻男装以在品类上与以女装为主的优衣库进行区分;以更低的价格区分于优衣库的目标对象群体,获得了双11骄人的业绩。

  4、折扣数据威依然将2016双11服装行业排名前2的优衣库和森马旗舰店最热卖宝贝的价格数据进行了对比研究。

  优衣库最热卖宝贝双11价格比平时最低价降低了30%,销量为5154件,销售额达362万。森马最热卖宝贝双11价格比平时最低价降低了60%,销量为15010件,销售额达243万。对比发现,森马的折扣力度大于优衣库,男士最终价格仅为优衣库的1/5,虽然销售额低于优衣库单品,但是销量是优衣库的3倍。当然这也与品牌定位有关,森马主打年轻快时尚的路线,价格本身低于优衣库,所以双11也采取了低价多销的策略。

  5、广告GXG品牌在2016年双11中也表现不凡,数据威将其作为案例分析,抓取了其广告投放和销售额数据,以天为单位进行对比分析:

  双11前期,GXG旗舰店在淘宝及天猫首页进行了刷屏式的广告宣传,采用了轮播焦点图、通栏、钻展等多种广告形式,吸引了大量流量,转化为巨大销售额。GXG品牌(官方旗舰店与其他分销店合计)创下了4.2亿的销售记录,在双11男装类目中排名第一。

  6、渠道

  对于品牌商而言,渠道管理是否做的好,也影响到商品销量以及品牌形象。数据威对双11服饰类TOP店铺的分销渠道进行了对比研究,发现波司登、恒源祥、南极人、马克华菲等品牌商除了官方旗舰店外,还有较多的分销渠道,分销店的销售额占比较大。对于这些品牌商而言,不论是平时还是双11,都应该注意分销渠道和销售价格的管理,尤其是在双11期间,对分销店价格的监控,打折、满减等活动的管理,显得尤为重要,否则将出现同一宝贝在不同店铺中价格不同的乱价现象。





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