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《纸牌屋》中的大数据引流:如何以用户为中心设计引流策略?

[日期:2017-08-16] 来源:36氪  作者: [字体: ]

  2013年2月1日,改编自英国同名小说的《纸牌屋》(House of Cards)首次在流媒体服务商Netflix(奈飞公司)网站上播出。这部政治题材的美国电视连续剧瞬间点燃全球观众的热情,在当年艾美奖上,斩获三项大奖。2014年2月,《纸牌屋》第二季再次大获全胜,同时引发了业界对大数据浪潮的热议。连时任美国总统的奥巴马也为该剧背书,在《纸牌屋》第二季回归时,他在推特上发文称:“明天看《纸牌屋》,请大家别剧透。”

大数据

  从国家领导人到家庭主妇,从职场白领到普通学生,《纸牌屋》在全球40多个国家备受追捧,受众范围极广。据统计,《纸牌屋》第二季仅在北美就拥有大概3170万观众。

  这部被称为“白宫甄嬛传”的美国政治悬疑剧为什么会红遍全球,吸引那么多的观众?其实,在它热播的背后,隐藏着惊人的大数据库。

  据统计,在《纸牌屋》首播的2013年,Netflix的全部用户每天在网站上会产生3000多万个行为,用户只要登录Netflix,其每一次点击、播放、暂停、回放、关闭视频的行为,都会被作为数据进入后台分析。

  Netflix或许并不能准确地知道每个用户点击暂停按钮的原因,但是,如果足够多的人在整段视频中的同一个地方做了相同的举动,那么,数据就开始“说话”了。可以说,Netflix就像一双犀利的眼睛,在后台紧盯着所有用户的观影习惯。基于观影习惯,Netflix对其用户的消费习惯、偏好均有了一定程度的了解,随后就可以准确推送用户可能喜欢的节目。

  从拍摄到播放,《纸牌屋》的整个操作流程都是一种行业性颠覆。

  颠覆一:谁来导演这场戏?

  与公开调查“观众想让谁当主角”“观众想让剧情怎么发展”的传统做法不同,Netflix通过大数据在背后悄悄地分析观众。当观众在不知情的情况下看到一部符合自己期待的电视剧,他会惊喜地评价:“对,这就是我想要的!这部电视剧太好看了!”相反,如果观众早就公开参与了电视剧的制作过程,这种惊喜感就会大大降低。

  所以说,大数据带给观众的,不仅是最爱的演员和剧情,更是一种发自内心的满足和一种被读懂的默契心理。这种心理的现实反映将成为流量聚集的基础,其结果必然是获得令制作方满意至极的超高收视率。

  在对已有的大数据进行分析后,Netflix发现了一个看上去似乎有点风马牛不相及的巧合:喜欢观看BBC版本《纸牌屋》的观众会经常观看著名导演大卫·芬奇拍的电影,同时,他们也是奥斯卡影帝凯文·史派西的忠实粉丝。从数据来看,这三个因素“无缝对接”,形成了一个共同的区域,《纸牌屋》的导演、主演就此决定。随后,为了邀请到“红火三要素”之一的凯文·史派西出演该剧,剧组又苦等了10个月,足见拍摄团队在选择导演和演员时对于大数据分析结果的重视程度。

  颠覆二:演观众心中所想。

  《纸牌屋》的主角弗兰西斯·安德伍德是一个反英雄人物。如今,影视剧中已经有很多此类人物形象:《黑道家族》里的托尼、《嗜血法医》里的德克斯特、《绝命毒师》里的沃尔特·怀特……,观众们已经习惯这样的形象,并且有所期待。同时,数据表明,很多普通人对于政治、权利、阴谋都有相当强的好奇心和求知欲。在这一个层面上,《纸牌屋》引起了观众心中的共鸣。

  最让人印象深刻的是,美剧版的《纸牌屋》保留了BBC原剧中主角直接转身对着镜头向观众独白的形式,增加了观众的参与感。就是这样简单直接的表达方式,让人们直呼过瘾。正常情况下,阴谋家不会向你直陈自己的动机,而这部剧的主人公却能把自己邪恶的念头完全展示出来,讲解自己如何狡猾而高效地达到目标,摧毁敌人,在某种程度上道出了人性中最恶的部分。

  在大多数时候,人们在生活中基于种种束缚,无法将心中的想法完全释放出来。一方面,公众总是希望领导者品德高尚、行为端正,另一方面,大家又会怀疑,一个看似正派的领导,是否真的如表面那样。久而久之,大家会更愿意相信,一定权力地位的人物,或多或少总要涉足灰色地带。而在主角弗兰西斯身上看到的这一切,观众能够让自己生活中的压力或不良情绪得到一定的释放。

  颠覆三:让你一次看个够。

  实际上,《纸牌屋》最大的颠覆是在播放模式上。

  传统美剧连载的播放习惯是每周播放一集。然而,Netflix根据大数据分析发现,其实很多人不喜欢在固定时刻收看电视剧,每周只播一集的形式会让人有反感情绪,甚至会造成部分用户的流失。人们偏向于将周播剧“攒起来”,在某个空闲时间一次性看好几集或者干脆一次性看完。因此,Netflix再次“顺从”大数据的导向,选择一次性播放完整的13集《纸牌屋》。

  这种形式减轻了观众每周等待的焦虑心情,同时保证了剧情的结构完整和核心明确。该剧的编剧鲍尔·威利蒙曾说:“我们当然也有收视的压力,但性质不同。我们是从26集、26小时的视野出发考虑问题,不仅是一集电视剧,或者一部两个小时的电影的容量。”

  颠覆四:没有广告更疯狂。

  按照传统的操作办法,一部影片在推出之前一定会“造势”,甚至在开播之前就启动营销计划,一直持续轰炸到上映后。然而,这样方式已经让人疲惫,市场反应也开始趋于平淡。

  与传统不同的是,《纸牌屋》没有广告,只是在Netflix网站上做了推荐,却收获了意想不到的好结果。

  为了重磅推出《纸牌屋》,Netflix又适时推出了1集免费试看的策略,在包月制的价格模式之下,吸引非订阅用户向订阅会员转变。该剧第一季推出后两周内,有10%的Netflix用户观看了全剧,其中80%的观影者给出“好”或者“超好”的评价,86%的Netflix用户表示因为《纸牌屋》不会退订。

  连一向高傲的《纽约客》杂志也不吝对《纸牌屋》的溢美之词,称该剧的推出,“让数十年未曾变过的家庭娱乐模式,第一次发生了根本性的变化。”

  从行业影响来看,《纸牌屋》的出现,颠覆了人们对付费流媒体的固有印象,比如,网络视频业内容缺乏、植入广告过多、剧情生硬、粗制滥造等令人诟病的问题在这部剧身上看到了改变。之后,网络视频平台如何以用户为中心设计引流策略、如何挖掘用户需求、如何提高品牌形象等等问题,都有了一个模板式的答案。

  编者按:本文节选自《极致引流》,作者:熊玥伽;36氪经授权发布。





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