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金麦奖:大数据时代的营销是怎样的?

[日期:2013-10-23] 来源:四川日报网  作者: [字体: ]
  在席卷全球零售业的大数据背景下,究竟怎样的营销才是贴合时代潮流,有价值的营销?
  10月18日,金麦奖最后一场宣讲会在北京完美落幕,以“大数据时代下的电商营销”为主题的会议上,邀约了电商行业数据专家:零售服务商 ALWAYS 中国区副总裁吴孝明、三星鹏泰大中华CEO朴世桓、新生代调研机构副总裁肖明超、数云信息品牌与商务拓展总监水含笑,他们分别就这一主题做了精彩的主题演讲。分享了他们自己的经验和答案。
  新营销须由内转外
  零售服务商 ALWAYS 中国区副总裁吴孝明以 “新营销与传统营销的融合之道”作为首位分享嘉宾。他认为,在数字时代更强调的是4R,从关联、反应、关系到回报,并且,传统营销是比较注重内部的,但是新时代营销里,我们更多考量消费者的需求跟竞争的环境。
  对于大数据时代的理解,吴孝明认为,这个时代之所以不一样,主要在于消费者已经不是单一个体而是群体的。每个消费者都有知情权、话语权,他讲的每句话都是有影响力的,以前商家把信息单方面给消费者,而现在消费者可以把商家的产品优缺点说出来,对产品产生一定的影响。所以,在SNS时代沟通和分享从单向到双向,甚至于是多向的。营销要做的事情,就是够帮助消费者去了解产品本身的价值。
  吴孝明还提出I-REDS模型,即在跟消费者互动做营销时,必须考虑到其兴趣、关系、体验到决策,直到购买之后做分享。在互联网时代,“技术”成为不可或缺的关键词,做营销的时候要做到精准,而精准营销有很多种方式,包括人群的精准、导购的精准、区域的精准,技术都可以实现。
  传统营销也许更加重视如何让客户的钱花到位,而新营销必须要考虑的事情是,如何建立关系,关注CRM。
  各个阶段都数码化 大数据才有价值
  接下来三星鹏泰电商事业部总经理朴世桓以“大数据的企业运用战略和传播推广”做了分享。他上台首先调侃了自己的中文水平,但是分享的内容句句干货。分别从大数据解析、企业运用战略、品牌传播和产品推广、电商应用提示进行了讲解。
  朴世桓说,大数据的概念以前也有,但是在全球变成一个话题是在去年,去年的一个世界经济论坛的主题是“2012年为大数据时代的元年”。而对于企业和消费者来说,数据的质量才最关键,数据规模越来越大,复杂性也越来越强,这么多数据里,怎么挖掘质量好的信息。这是一个企业的课题。
  面对大数据,面对复杂的商业环境,企业需要什么样的应用战略,尤其是对企业来说,需要什么样的战略。朴世恒给出了四个阶段:
  第一,数据汇总。各种各样来源的数据,收集好才有希望。
  第二,数据分析。对纷繁的数据进行梳理,找到突破点。
  第三,对企业业务的改善。
  第四,事业的创新,包括新服务,或新的机会。
  目前热门的电商面对热门的大数据,如何把握主力顾客?朴世恒举例说明,“80后”是电商发展的主要消费群体。 “80后”指80到89年,80年的是33岁,89年出生的是24岁,24岁和33岁绝对不一样,有的人正在谈恋爱,有的人刚结婚,还有生小孩的。他们的观点是不一样的,要分开看。各种各样的企业为了提高自己的销售,我们一定要细化分析目标客户群。
  大数据下针对企业的专业性方向是,把数据收集好,然后分析,然后我们才能期待已有的业务改善和事业上的改善,然后抓住机会。
  发现小数据的价值
  新生代调研机构副总裁肖明超则以今年双十一,天猫与银泰合作的O2O为开始,谈了他对于数据时代新营销的思考和看法。在大数据的背景下,我们应该有什么样的思路在电商平台上做营销?
  首先,线上和线下的整合,它不单纯是营销的整合,更重要的是与消费者的大数据协同;其次,很多时候数据的价值并不是大和小的关系,而是你的数据的结构是不是真正的完整。如何做到大数据的完整?首先,要赋予消费者更多标签;第二,更多的观察;第三,会员体系、移动个性化服务。
  很重要的一点,大数据时代,更重要的是要发现小数据的价值,小数据才是真正的能够更好的进行营销决策的一个重要的结果。怎么样变回小数据呢?还是要回到消费者本身,更好的跟场景集合,甚至可以通过研究消费者在什么时间用什么样的设备进行购物,在大数据的助力下,针对研究结果制定相应的营销策略。
  此外,肖明超也特别提到了移动电商的无限未来。在移动端做营销的策略就是一定要想办法鼓励用户产生行动。我们锁定移动用户行为的营销首先要精选。第二是智能筛选。第三要反“爆款”。
  肖明超最后总结,大数据不是黑箱,大数据需要的是思想,需要对商业的理解,需要对人性的理解,所以,我们要有完整的结构,同时要学会切割和细分,才能够看得更加清楚。
  数据库营销 赢在老客
  最后,数云信息品牌与商务拓展总监水含笑用大量的数据、模型和经验,为大家分享了“赢在销时代”的新鲜干货。
  所谓的数据库营销,它的载体一定是产品本身。最关键的点在于历史数据的收集和数据挖掘清洗。为什么要建立CRM体系?保证店铺的生命力和良好的运营,更应该利用数据库营销的方向,去打造自己店铺的CRM体系。客户除了提供销量之外,还留下了什么?这是很多卖家考虑的更少的问题。其实在卖商品,做店铺运营的本身,就是一个产品。
  全方位的植入CRM活动,基本上通过四个角度:客户生命周期、客户等级管理。数据化的针对客户进行价值的划分,把客户分为四种:优质客户、有问题客户、潜力客户、待定客户。从象限来看,我们把优质客户分为高消费金额和高购买频次,而潜力客户是高消费金额,低购买频次,我们需要分析。还有问题客户是低消费金额,高购买频次,这些客户还是有可能转化成优质客户的。
  水含笑还指出,客户管理的效果无法量化考核却要进行评估。主要是针对回头客的成交率,评估活动是否成功有效。如果获得一个新客户的成本在60元到80元,这个新客户买两次就提高了一半,买三次四次商家成本将越来越低。从这个角度上看,对老客户的购买进行评估十分必要。




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