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大数据发威影视业 《纸牌屋》“赌”赢了

[日期:2014-03-26] 来源:互联网周刊  作者: [字体: ]

  

大数据发威影视业 《纸牌屋》“赌”赢了

 

  大数据掀起的风暴正在席卷各行各业,近期影视业就备受瞩目。中国影视要想追赶与好莱坞的差距,既要把故事讲好,能够跨界、懂营销,同时也要懂科技创新,知道如何借助新技术来驱动行业发展。身处信息时代,大数据正在给中国影视业带来新的发展空间和机遇。

  不管是星座还是血型抑或塔罗牌,当亲友神乎其神地告诉你白羊座的特征是“热情开朗,敢于挑战”,金牛座的特征是“稳重肯干值得依靠”时,你可能会惊呼,好像是那么回事呢!

  当然,并没有人敢绝对地告诉你,星座、血型、塔罗牌会百分之百的准确。但是,大数据就可以骄傲地告诉你,它统计出来的结果,足够精准。

  “读心术”、“未卜先知”,都是大数据分析头上的耀眼光环。不管你信不信,最懂你的人,就是大数据。人们在互联网上的一切行为都会留下数据脚印,而通过对这些数据的分析,就能够得到消费习惯、职业、喜好甚至性格等信息。

  “算”出来的影视作品

  大数据正在不同行业上演着传奇故事。最近,连电影电视也张开双手捧起这个“潘多拉盒子”。 大数据对影视营销带来的影响,得到业界的肯定,似乎对影视内容制作也带来冲击。尤其是美国Netflix公司运用大数据分析投拍的电视剧《纸牌屋》在40多个国家和地区大获成功,被网友们称为美国白宫版的《甄传》。这部标准的政治剧最特别的地方就在于,不是传统意义上由制片人制作好再出售,而是由一家视频网站投资并制作;不在电视台播放,而只在网络上播放。正因为如此,美国《福布斯》杂志称此举“可能会动摇美国传统电视产业,传统电视产业的变革即将从《纸牌屋》开始”。

  有趣的是,这部电视剧的导演和男主角都是被“算”出来的。喜欢观看1990年BBC版本《纸牌屋》的观众,同样是著名导演大卫·芬奇的拥趸。同时,他们还是奥斯卡影帝凯文·史派西的忠诚影迷——这是美国Netflix公司通过使用大数据对用户习惯进行分析后得出的结果,他们将这3个要素整合到一起投拍了 新版《纸牌屋》,该剧无论是剧情设置还是选择演员、导演阵容,都以用户在网站上的行为和使用数据做支撑,从而受到观众热捧。大数据就这样注入了电视剧行业。

  Netfilx是大数据运用在电视剧上首个突出的成功典型。Netflix 收集每天网上产生的3000多万个用户行为,包括每个用户观看视频时会在哪里暂停、回放、快进,以及评论和搜索请求,将其记录下来并进行分析。 Netflix或许并不能准确知道单个观众点击暂停按钮的个人原因,但是如果足够多的人在整段视频中的同一个地方做了相同的举动,那么数据就开始显露出意义了。结果,Netflix比观众还要清楚自己的观影喜好,他们根据大部分观众的喜好来调整剧情、主演等内容环节,最终根据官方公布的数据,四分之三的订阅者都会接受Netflix的观影推荐。

  “大数据”几乎贯穿了《纸牌屋》包括制作、营销、发行在内的所有环节。看似枯燥的数据,却记录了用户对电视内容的喜好和口味,这就是《纸牌屋》走红的秘籍。他正在撬动影视圈由明星名导决定收视率的基础。由于拍什么、谁来拍、谁来演,由数千万观众的收视统计决定,《纸牌屋》被誉为电视剧行业通过互联网挖掘用户行为数据并对其进行分析预测的第一次战略运用,这似乎给电视剧、视频网站从业者带来了一种新思路。他的迅速蹿红,让国内影视业更清晰地看到大数据的力量。

  大数据的性价比到底如何?

  当下,你认为大数据的性价比高吗?有人测算《纸牌屋》的制片费用,需要Netflix新增100万一年期合约付费用户才能收回,相当于增加3%的用户。但至今没有人知道《纸牌屋》的点击量,Netflix也守口如瓶没有透露究竟如何分析积累的数据,重点和变量是哪些。可能就连《纸牌屋》的大数据目前也是一个试水。关于Netflix如何利用大数据跑赢收视率却始终云里雾里,的确大数据并不能准确知道用户按下暂停键时的确切原因,即使能算出哪些因素组合在一起能跑赢收视率,却不能算出为什么能跑赢收视率,而不清楚消费需求的分析方法更像是一场赌注,令大数据的性价比成为业界讨论的重点。

  目前影视业对于大数据的认识还处于初级阶段,回头看看国内,还没有比较成型的尝试。但不少中国视频网站已开始纷纷效仿《纸牌屋》模式,表示将以数据为依据,推出自制影视剧。如大年初一上映的影片《爸爸去哪儿》,春节期间创下了票房佳绩,这部影片自去年11月份启动后,做得最多的事儿就是数据分析。

  要想做到数据分析的精准性,数据来源的真实可靠性相当重要。鉴于国内市场缺乏透明度,视频网站流量、院线票房,都有虚假成分,数据真实性、公信力无从谈起,带来数据分析和挖掘难题。自不必说,网络充斥的水军、枪手,他们的打分、发帖、评论等都是无效的,以上种种都增加了数据分析的难度。

  结语

  大数据是一种理性的科学思维,但是电影创作和观影体验本身是一种感性体验,这是无法完全用科学手段量化出来的。以阿凡达为例,阿凡达上映前一周仍然有很多美国人完全没有听过这个电影,但是阿凡达最后创造的票房奇迹却让人瞠目结舌。的确,内容和生产基于大数据分析可以提高成功的几率,但是对于一部作品的成功来说,最关键的因素还是作品本身,演员、导演、后期加工,传统的链条仍有无法取代的重要性。

  虽然大数据的分析结果能够体现出用户的偏好,但是一味迎合用户也有可能会适得其反,迷失了自己。现在的人们更追求个性化,想法和口味变化快且复杂,如果一部作品一味跟着数据跑,或许只能落在潮流的后面,而丢失走在创作的前端的机会。真正的好作品,是应该从心出发,寻求共鸣的精诚之作。





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