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腾讯微博大数据处理挖掘优质UGC 回家季助力品牌

[日期:2014-04-11] 来源:北方网  作者: [字体: ]

  清明节、劳动节……一个个或长或短的假期中,回家都是一个永恒的话题,而能否有效利用这个话题实现品牌有效增值则是广告主、品牌商们孜孜追求的。在社会化媒体(特别是微博这类媒体属性为主的平台)上不少话题让我们看到品牌共建的趋势与价值。

  ·用户与企业共建品牌价值成趋势

  互联网时代,“顾客就是上帝”的理念越来越凸显其价值。调查表明,影响潜在客户购买行为产生的因素中,积极的品牌评价比重高达90%。

  现如今,品牌价值已经由填鸭式的单向传播(企业→用户)向互动式的双向传播(企业↔用户)靠拢,以用户为发声渠道强化企业品牌形象塑造,借用户之手与企业共同缔造品牌价值,是如今企业品牌建设的发展趋势。

  为了达到最好的传播效应,尽可能多的接触到更多客户,社交媒体是很优质的触媒,它让品牌传播变得富有味道:消费者的每一次自发点赞、评论就是一次媒体点评,便能够使品牌价值增减。

  ·优质UGC+大数据=共建品牌价值

  而在实际执行中,如何激发优质UGC、如何营造参与热情,进而实现品牌共建则是诸多广告主、平台方们共同探讨的一大课题。

  首先在平台的选择方面,以腾讯微博为代表的腾讯整个社交媒体矩阵借助大数据挖掘更能透析用户参与的规律,从而洞悉品牌营销特性并助力精准传播。

  另外在UGC激发方面,腾讯微博在对于亲情关系链的扩散、对于情感诉求维系有更强的洞见性,能够使得活动达到更好的效果,受众有更好的反响,激发更为优质的UGC。

  社会化媒体平台正是因为这样的突出优势,各大品牌也都纷纷选择微博这样的平台试水,发力品牌营销。

  “多芬”牵手央视新闻在腾讯微博上联袂打造了一场名为“回家的面孔”照片征集和话题讨论。据统计,活动期间共有21,640,000条活动信息产生,相当于每秒钟就有10位用户在线上参与活动,活动参与度和用户反响均达到预期效果。

  高参与率必然带动源源不断的UGC产出,而腾讯微博依靠其大数据挖掘能力从中过滤出最有效信息,同时又优于信息的精准投放,为“多芬”透析出受众的参与规律及群体特性,便于其锁定目标受众群体进行有效的信息PUSH。比如:女性用户更爱秀自己的面孔、年轻人更喜欢拍身边人……

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  多芬眼中的回家面孔

  类似的案例还有很多,例如春节期间,很多品牌也会借助“过节回家”的国民情怀适时发起话题营销。今年春节,尼康与腾讯携手发起了“用心拍张全家福”活动,将品牌营销与热点时事相结合,也赢得了广泛的关注及响应。

  活动期间,不断涌现出摄影爱好者用心拍摄的高水准照片,直接为产品打造了原发的活招牌。而后腾讯微博通过大数据挖掘,将优质的内容推送至感兴趣的用户眼中,引起了消费者广泛参与,引发了良好的口碑传播,有网友评论“尼康这次营销活动很温暖,有共鸣”。

  “用心拍张全家福”活动期间,通过腾讯微博的大数据挖掘得出沿海城市参与度更高,这个数据可以帮助品牌透析用户的地域参与规律,并助力聚焦媒体投放范围,促进广告投放精准化,从而提高ROI。

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  通过大数据挖掘得出参与用户地域规律

  品牌价值共建三部曲

  那么如何让消费者与企业一同共建品牌价值?以下三部曲可以一试。

  1、利用社交媒体营造UGC培养基

  以腾讯微博为例,搜索关键词“回家”得到的广播共计8589300条,#今年过节回谁家#的话题广播超过36万,例如“清明节”等热门节点,每秒钟就有超过20位网友在发布关于“过节”、“回家”的广播。

  热门话题狂潮不仅让用户体会到全民大讨论的乐趣,制造了一个天然的优质UGC产出海洋,也让不少广告主看到了庞大的用户群基底、超强的话题引爆号召力,这些都使微博成为了一个强大的UGC培养基。

  2、制造话题营销推波助澜

  企业需要借助社交媒体庞大的用户平台,聚焦目标受众群体,筛选共同话题及共性行为,由此产出易引起共鸣的“国民话题”。开展话题营销犹如丢一个石子到湖面,话题如若引起受众共鸣必然会产生即时的用户反馈。

  同时,企业可以实时跟进并适当给予反馈,强互动性能够提高客户的被尊重感和存在感,从而激发更多用户参与并自觉转发传播。

  3、聚合优质UGC打造品牌价值

  话题营销的发起只是开端,不代表能够有效传播,广告主还需要利用通过微博等社交媒体的大数据分析挖掘技术“去噪脱水”,将有价信息置顶并合理利用,起到推波助澜的功效,促进优质的UGC产出。

  可以看到,像腾讯微博上“回家季”这样优质的UGC不仅带来良好的传播效果,还能够使品牌即时获得客户的反馈。“客户会觉得他们和品牌共同在做着某些事情”,品牌接收到客户传达的希冀并确立发展方向,进行转变和塑造,共建使得品牌得以升值。

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