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大数据推动互联网广告的时效性

[日期:2014-04-19] 来源:IT168  作者: [字体: ]

  【IT168厂商动态】【摘要】随着大数据时代的到来,广告行业的先行者们也不断探索大数据如何应用于互联网营销。大数据在广告计划与投放方面的应用,不但使广告投放的计划定向时间得以缩短,还创立了新的广告定向方式——动态定向,实现短时间内对广告投放的调整或优化。本文比较了传统数据与大数据在广告计划中的应用,并引用实际案例,说明广告行业已进入了一个“All-data-all-the-time(全数据、全天候)“的时代。

  1.引言

  大数据如何应用是广告行业经常讨论的话题。大数据的到来对互联网营销方式在很多方面都有着重要的影响,其中最重要的影响就是广告对时效性的要求有了很大提高。

  大数据生来就和传统数据不一样,在这里我们先对传统数据和大数据做一个区分。传统数据是企业通过调研、营销和销售获得的数据。过去广告策划常用的数据,其数据样本、调查手段、分析手段和应用目的在调研发生之前就有了非常清楚的规定。所以数据是“结构化”的, 数据来源可信度高。而大数据的收集、分析和应用的过程有很强的不确定性。互联网,包括移动互联网每天都产生大数据。这些数据几乎都是行为数据,包括搜索、浏览、交易和社交等。这些数据有真有假,所以反映一个网民的真实面貌具有不确定性。另外,哪些数据对于互联网营销具有指导意义,也需要在有了数据以后去摸索。

  2.大数据的特点

  大家公认大数据同时具有三个区别于传统数据的特点:海量 (Volume),多纬度 (Variety),实时 (Velocity)[]。海量是指产生数据的数量庞大。从网络数据的角度讲,可以理解为覆盖人群众多,超过大多数公司自己收集的用户数量。多维度(Variety)是说大数据具有多种不同用户信息,比如说网络搜索、浏览、购买交易等信息,而不是仅仅是一种纬度的数据。多纬度的数据使用户画像勾勒得更清楚,让互联网营销更有的放矢。

  大数据最大的特点是实时。实时是指从数据的收集到广告应用均在很短的时间内完成。“很短”可以是24小时,也可以是仅仅几毫秒,这中间包含数据收集、数据过滤、数据进入数据库、数据判定、数据应用等一系列过程。这样的数据处理速度是传统数据无法做到的,因为光就收集问卷数据的时间就可能长达数天。大数据的海量和多维的特点是它能够在互联网营销中得到肯定的原因,然而大数据最重要的价值在于它的实时性。大数据实时性增强了广告人群定向的时效性,从而在许多方面改变了互联网广告的方式。

  3.大数据与定向广告

  定向(Targeting) 是选定具有某些特征的人群,向他们传播广告内容,取得设定效果的过程。人群定向(Audience Targeting) 是广告的第一步,因为它不仅是广告内容的决定前提,更是媒介策略的基石。在大数据应用以前,广告公司基本采用所谓的计划定向方式,即通过传统调研方式,找出人群的基本属性,心理刻画,再找到这些人群的媒体偏好。这个过程往往要花较长的时间。一旦要调整广告执行方案,往往也要等到上一波广告执行完成之后才能调整。以花旗银行为例,2012年花旗银行在宣传无抵押贷款时,通过调研,把人群定向的标准设定为性别(男)、地域(北京、上海、广州和深圳)、年龄(35以上),以及在网络上关注金融产品(媒体内容)的人。由于人群定向是通过媒体购买计划定向来执行的,调整定向的方式是人为的,耗时长、效率低。

大数据推动互联网广告

 

  大数据应用于广告投放以后,计划定向的时间得以缩短。运用今天的大数据媒体选择工具,可以通过网民的行为特征,例如最近去过竞争品牌网站的、搜索过指定关键词的人等等,能够立刻获得选定人群的触媒偏好数据。由于数据采集和处理都是通过计算机完成,做计划的时间就被大大缩短。国外把基于网民行为数据的媒体采购称为“动态媒体采购(Dynamic media buying),主要是因为媒介采购计划的时效性加强了。

  大数据的实时特点还创立了一种新的广告定向方式,就是动态定向。当爱投资公司在2014年初用网络广告推广类似产品的时候,使用的定向方法就不再是按照人群属性去做计划定向了。公司贷款产品推广的目标人群是“理财类人群”,“理财类人群”定义为在一个月以内去过400多家竞争理财网站的人群,以及去过理财内容网站、搜索过指定关键词的人群,下表列出了部分行为定向的标准。

大数据推动互联网广告

 

  

大数据推动互联网广告

 

  可以看到,公司把用户的网络行为作为“实时定向”的依据。当网民浏览上表列出的指定页面和输入指定关键词时,就要求广告最迟在48小时以内对这些人进行投放。数据表明,时效对于转化效果有决定性的影响。拿关键词定向为例,超过3天的关键词对于展示广告的投放基本失去指导意义。

大数据推动互联网广告

 

  由于是实时定向,广告投放的调整或优化可以在短时间内完成。在投放前期,完全基于爱投资及竞品网站数据,关键词捆绑和浏览定向比较精准,但是发现展现量有限。 于是调整投放策略,通过扩展关键词检索周期、拓展周边关键词、以及拓宽用户兴趣词扩展等优化手段,扩大了用户定向范围,迅速拉升了展现量,同时点击和注册也得到提升。

  动态定向也使创意匹配成为“动态”。在投放过程中我们发现关心黄金理财产品的人群转化效果比较好,于是加大针对这种人群的投放,创意内容也随之调整 (见下图)。在几个星期内,通过定向优化,点击率提升了5倍, 从而获得了质和量同时提升的效果,充分显示动态定向的优势。

大数据推动互联网广告

 

  4. 结论

  大数据在数字广告领域的应用越来越占据主导地位。以Google和Facebook,Amazon等为代表的大数据公司让广告行业进入了一个“All-data-all-the-time(全数据、全天候)“的时代,数据被看成是通往广告效果的唯一途径。如今,依赖于云计算的数据分析和媒介购买成为广告行业的大趋势,这归功于大数据的时效:它能够提供改变营销操作的信息,让品牌商能够及时地、甚至是提前预知受众的广告需求。

  本文刊发在《现代广告》2014年07期,应用研究,P75





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