你好,游客 登录 注册 搜索
背景:
阅读新闻

如何用大数据系统化分析O2O商业模式

[日期:2014-06-10] 来源:36大数据  作者:小六子 [字体: ]

如何用大数据系统化分析O2O商业模式

  第一个角度是指O2O把线上的消费者带到现实的商店或者服务中去,也就是在线上查询、支付、购买线下的商品或者服务,再到线下去享受服务,这是对O2O的第一层理解。

  第二个角度是在电子商务发生的过程中,电子商务由信息流、资金流和物流组成,O2O的特点是把信息流和资金流放在线上进行,而把物流放在线下。直观的看,那些无法通过快递送达的有形产品或者无形服务就恰恰是O2O的强项。

  第三个角度是指O2O体现了移动互联网时代对客户端到端体验支持的重要性。这里所谓的端到端,是指从消费者搜索并且发现自己有需求的商品或服务,到交易和购买,再到交付使用该商品或服务,直到最后的再消费或者分享,这样一个完整的过程构成了端到端的体验。总体而言,O2O平台是对于移动互联网时代的消费者端到端体验的支持的强化。在这个过程中,O2O平台存在大量的、各式各样的细分商业模式。

  在既有的移动互联网商业模式中,属于O2O范畴的模式非常多,比如说通过移动互联网买卖二手货,通过移动互联网买房租房、找工作、找酒店、找旅游目的地、找餐馆,这些都属于O2O的范畴。伴随着移动互联网的快速发展,伴随着移动互联网所带来的移动化、位置化和社交化,O2O的商业模式越来越多,我们有必要为O2O平台建立起一个完整的分析框架,从中识别出O2O平台得以成功运营的关键要素。

  从移动互联网时代的消费者行为出发,我们可以构建出O2O平台的对于客户完成消费行为链条提供整体支持的过程。

  一般而言,一个移动互联网时代的用户,完成一次完整的消费行为动作,一共需要四个环节构成。第一步为搜索和发现;第二步是交易和购买;第三步是交付和使用;第四步是再消费与分享。

  其中的搜索和发现是指,消费者具有了某种需求之后,或者不经意间发现了他感兴趣的某种商品或服务,那么它或者通过进一步的信息查询,或者通过征询网友的意见,进一步锁定自己的交易需求的一个过程;其中交易和购买是指消费者锁定了自己的购买意愿之后,所完成的支付动作或者购买动作;其中交付和使用是指消费者完到达现实世界中的商店,例如咖啡店、酒吧、健身厅、餐厅、加油站、发廊等等,去体验自己所需要的服务,或者是获得自己需要的商品这样的一个过程;再消费和分享指的是消费者在使用的过程中,所衍生出新的消费欲望得以满足的过程,以及把自己在整个消费行为链条中的体验,通过移动互联网手段与他人分享的过程。总体来看,以上四个步骤就构成了消费者在移动互联网时代的完整的消费行为链条,而这样的链条也有益于我们建立起对O2O平台商业模式的完整理解。

  在搜索和发现环节,一个消费者运用移动互联网手段以主动或被动的方式通过搜索、阅读、比较、筛选,来锁定自己有购买欲望的商品或者服务。根据对O2O平台所支持的客户消费行为的研究,我们把在这个过程中的客户行为分成几种类型,一种称之为需求驱动型;第二种称之为价格驱动型;第三种称之为经验驱动型;第四种称之为场景驱动型。对应不同类型的客户,O2O平台存在不同的商业模式。

  在需求驱动型客户的搜索和发现过程中,消费者本身就有主观的消费意愿。比如说消费者要买房、找工作、找酒店、找餐馆等等,他本身就有这样的需求。对应需求驱动型的O2O商业平台模式中,最典型的就是分类信息平台模式。在这方面比较典型的代表企业就是赶集网、58同城和百姓网等。

  分类信息平台的模式的基本特点是实用,它以满足消费者个人生活实用信息为主。此外具有较大规模性,大量同类的资讯或广告放在一起,形成网上各类消费物品和服务的超级市场,方便消费者比较选择。此外,分类信息平台的信息发布价格低廉,部分发布信息是免费的,即便在收费的部分,相对于其它传媒而言,价格也是便宜的的。分类信息网站还具有自助性,从本质而言,它属于Web2.0的模式,相当多内容由用户主动填写。分类信息网站还具有比较明显的社区性,对于每个帖子可以通过回帖的形式,或者通过垂直社区互动的形式进一步完善。

  由于分类信息平台所拥有的大量信息以及粘着的大量用户,使得它的商业模式具有相当大的延展空间。比较自然的延展是分类信息网站可以沿着这个消费者的搜索行为往后走,也就是逐渐走向交易购买环节,这样就比较自然而然的进入到了团购这样的商业模式。此外,为了避免用户只是一次性交易,建立用户持久使用的粘性,因此社区化也是这一类网站的比较典型的一个方向。

  以赶集网为例,在近期相继推出了婚恋、短租和团购这样几个新型业务。由于分类信息网站所具备的信息、客流优势,因此它切入到团购领域,是比较自然的。赶集网的团购业务开展的时间不长,就达到了每月几千万的交易额,很快实现了盈利。更重要的是,由于团购本质上属于地域型业务,而这些分类信息网站本身在业务体系部署的初期,也是面向各个城市下沉开展的,因此也比较便于实现人力资源和客户资源的复用,从而快速地进行团购业务的拓展。除了团购之外,赶集网还开辟了蚂蚁短租的模式,为房东和租客牵线搭桥,与携程网和艺龙网相对比,它是一种差异化的竞争,更多定位在价格便宜的闲置客房,并且租期平均是一到五天。为确保可靠,赶集网会安排专人验证房源,并保证留房。

  价格驱动型客户,顾名思义就是在搜索和发现环节价格相对敏感的客户。O2O平台对应于此类消费者的典型模式是比较购物搜索。比较购物搜索是一种专业化的垂直搜索引擎,它主要是通过海量商品信息的采集和整理,向消费者提供可对比的商品资讯。这种购物搜索引擎与一般的搜索引擎主要区别在于,它可以进行商品价格的直接比较,而且可以对于产品和在线商店进行评比,这种评比往往对消费者的最终消费决策会有较大影响。而且作为在搜索和发现环节的筛选者,专业化的比较购物搜索会对商务的产品质量进行检测,确保用户在购买的商品中有质量保障。

  这种比价搜索网站一般不收取用户的任何费用,而是从消费者在所点击进入网站的购物支付中赚取收入,后端的商家要么缴纳这些比较搜索网站的摊位费,要么为比价搜索引擎带来的流量的每次点击付费。国内已经有比较多的这种搜索比价的网站,比如像机票类的“去哪儿”,像书刊杂志类的琅琅比价网,像电子产品类的比价网等。

  在国外同类的网站也有很多,可以重点考察一下日本的价格比较网站Kakaku,它是日本最大的比价网站,有五分之一的日本人在买东西之前都会先上Kakaku。日本的线上电子商务和线下实体商务之间已经达成了较高程度的互通,也就是O2O的水平比较高,线下商家在Kakaku平台上挂出的商品,用户可以马上在线上跳转到商家的电子店铺或者直接到实体店铺购买。由此,Kakaku成为了一个连接用户、厂商的信息汇聚平台。厂商为用户提供商品信息以及价格信息,让用户在一个平等的尺度下中进行价格比较,同时用户反馈的商品评论也为商家提供有价值的反馈,同时也为后续买家用户提供第一手指南。同时,通过这个过程,Kakaku也获得了大量的消费者的购买行为数据,经过整理分析之后也可以对厂商进行销售,因此,它也就具备了面向用户行为提供定向细分广告数据的基础。

  Kakaku的盈利模式主要包括这样几种,一种是商家入驻Kakaku平台,网站根据商品的点击数或实际成交收取费用;第二种是促销服务,也就是通过Kakaku平台直接促成的交易量或是交易额,厂商支付促销的手续费;第三种是信息提供,比如向厂商出售用户的行为数据;第四是为用户提供旅行酒店,票务预订服务的佣金,第五是广告。Kakaku在运营中为了保持自己的竞争力,它对于商品的价格变动保持定时监测,每天早上10点、下午5点凌晨1点,都去主动获取相关商品的价格信息。同时Kakaku每月设立奖项,鼓励用户参与娱乐版和口碑版的文章发表,写得越多获奖机率越高。Kakaku还编辑出版了专业导购杂志,每期会有个专题栏目、连载关注栏目、最新上市产品评测栏目、特约评论员的每期特稿、一些草根的点评和研究,都旨在帮助用户做出明智的购物决定。

  除了比价搜索之外,团购是最典型的一类价格驱动型O2O代表。与传统电子商务的电子市场加物流配送的模式相对比的话,团购的模式事实上是电子市场加到店消费的模式。在过去的一两年中,团购几乎是互联网领域最火的概念之一,团购就是通过线下商业机构利用网络线上揽客,消费者通过网络筛选并到线下接受服务。即便在电子商务最发达的美国,线上电子商务也只占8%,也就是说线下基于实体的消费比例仍然高达92%,那么将线上的客源与实体店面消费进行对接,其中蕴含着巨大的商机。消费者大部分消费时间都花在商场、餐场、电影院、美容美发店、KTV、健身房、干洗店、加油站等商业服务场所,这一类服务类的店面,O2O团购是大有发展空间的。

  当前团购也正在发生商业模式的变化,比如从短期促销慢慢转向了长线的消费,,也就是把团购网站、消费者、商家由一种短期的联系关系变为一种长期的关系的保有,不希望消费者只是一次消费永远不再到来,而是希望长期保持客户忠诚。因此也可以看到,团购网站除了优惠券的模式,也在拓宽商品的范围甚至加入许多社区的要素,采取这些的目的都是对于团购商业模式本身进行优化。

  经验驱动型客户,是指在搜索和发现环节中,非常在意别人曾经有过的体验的客户。经验驱动型客户催生出一类非常重要的商业模式,那就是O2O里面的点评模式。这里面的典型的代表首推大众点评网,大众点评网是一个独立的第三方点评平台,它始终强调自己只是一个社区,允许食客们对自己光顾过的餐厅发表看法。它依靠第三方的评价吸引消费者,从而吸引餐厅加盟。网站会根据客户IP地址自动显示区域首页,为用户提供所在地区的餐饮信息,而用户能以排行榜作为起点,通过种类、地区、价位等各种标准,开始自己的美食发现之旅。由此可以看到,大众点评网事实上采取的是典型的用户创造内容的web2.0模式,而这种模式是通过网民信息的自发积累,不需要企业自身进行信息收集。

  总体来讲,可以看到这种点评网站的盈利模式大体上包括几类,包括收佣金、收会员费、出版美食评论书籍等等。大众点评网始终不介入预定,使自己保持一个独立社区的地位。从本质上讲,大众点评网作为典型O2O模式的一种,事实上就是在搜索和发现环节,通过大量曾经消费过的信息帮助消费者降低搜索成本,有效捕捉自己的消费对象,这就是这一类商业模式存在的空间。

  在旅游领域,此类点评类的O2O的模式出现得也越来越多。以蚂蜂窝为例,它定位于给旅行出发前的消费者提供搜索和发现服务。蚂蜂窝希望把具备点评内涵的旅游攻略做到极致,并且在某种程度上延伸消费者的旅游体验。一方面它也是采用UGC的模式,把用户提交的一手信息做成类似孤独星球这样的精美的手册,内容包括交通、美食、住宿、购物,然后发布到网站上供用户免费下载便于携带。另一方面它还设立了分舵形式,在各地组织了一批对目的地非常熟悉,又非常了解旅行需求的热心用户作为舵主,依赖这些舵主来维护和更新内容。旅游用户可以在手机端和PC端看到不断更新并且信息准确的旅游攻略。用户总能从这些攻略中找到自己感兴趣的,契合自身需求的。事实上,蚂蜂窝不仅为想要旅游的人提供服务,也能够激发旅游的潜在用户,那些在蚂蜂窝上闲逛的用户,在照片和文字的轰炸下,也往往能够触激发他们旅行的欲望。

  场景驱动型客户,是偏好实时的、与所处位置高度相关体验的客户,也就是这些客户的移动互联网行为与所处场景密切相关。比如以“今夜酒店特价”这样一款iPhone上的APP 为例,如果一个消费者希望在就近找到一个方便又便宜的住宿地,可以使用这个APP,在晚上六点以后打开这个APP,就可以通过LBS定位搜索自己周边的酒店,发现合适的房间,如果用手机支付房费后就可以直接入住。这时候里面有很多四星或五星的酒店可供选择,但是价格却与如家、汉庭等经济型酒店差不多。这样的模式一方面整合酒店当天没有出售的尾房,另一方面利用移动互联网技术聚合特定场景中的消费者,使得消费者与尾房库存之间能够相互发现。

  由于酒店的客户库存一般是大量存在的,特别是在淡季中。同时,酒店的固定成本很高,边际成本非常低,因此酒店对尾房的销售始终存在迫切的需求。与此同时,特别在是相对高端的四五星级酒店,它宁愿把房间空着,也不愿意低价放在市场上售卖,它们认为如果低价销售会影响自己酒店的品牌形象。而“今夜酒店特价”的模式恰好满足了酒店这样的需求,它不是通过公开广告的方式进行这种特价宣传,此外它是在一定的时间段以以内,向主动来寻找周边位置的消费者来提供尾房的信息。这样使酒店既保护自己的品牌又能方便销售自己客房的库存。与“今夜酒店特价”合作的酒店,在晚上四点前检查自己的空房数量,会挑选一部分空房放到平台上,这个平台会以很低的价钱从酒店拿到这些剩房,在晚上六点之后提供给用户,用户找开APP看到之后,根据距离、星级、价格、风格等个人喜好进行查找和预订,这个预订价格和“今夜酒店特价”拿到的价格之间的差价,就成为了它的利润。

  而另外一个由电子商务网站“一号店”所提供的O2O的消费者的发现模式,也具有极大的创新色彩。当前主要在北京和上海,在商务区、地铁周围的用户,可以在看到一些广告牌,这些广告主要是与生活密切相关的一些饮料、小食品等,每个商品下面都有二维码,消费者可以通过扫描二维码后直接用手机购买,确认数量、填地址、下单,当天这些零食就可以送到它的办公室,这事实上是一种O2O模式的“虚拟超市”。

  这种虚拟超市利用了用户的碎片化时间,一般不挑选那些需要用户进行详细遴选和比较的商品,而是尽可能日常生活用到频度比较高、购买比较频繁的商品,这样适合节奏很快的大都市人群。在布放选点上,要考虑客流密集以及便于观看的这样一些地方。这样的O2O的模式推出之后,不仅对于消费者,对于企业自身的发展,带来了很重要的长期价值。由于每款商品的购买都与二维码相关,因此“一号店”可以在虚拟货架的二维码中植入追踪信息,这样后台可以统计出每个地铁站乃至每块广告牌的使用率是多少,这样可以不断优化这种虚拟超市的布局,甚至可以针对不同的地铁站点,分析不同站点中人群的消费习惯,如对哪一类商品更敏感,钟情于哪些品牌等等,这就给虚拟货架的个性化优化提供了非常重要的依据。甚至可以通过用户的购买行为关联到用户过去的搜索、购买的相关信息,建立用户的消费行为模型,进行个性化的商品推荐,让用户可以很快地看到自己想要商品而轻松快捷的下单。

  O2O模式的本质,使得商品与消费者彼此之间可以更便捷的发现,事实上等于把超市的范围进行了扩展,购物、交易、搜索与发现无处不在,买卖交易无处不在。特别需要强调的是,伴随着移动互联网的发展以及LBS要素的不断引入,这种场景驱动型的搜索与发现的模式仍然有巨大的空间。前面“今夜酒店特价”事实上是帮助一个人在它所处的场景中发觉周边的酒店尾房,无线“一号店”虚拟超市的例子,说的是在一个消费者所处的场景中,与周边的可购买物品进行交互的案例。沿着这样的思路推广下去,理论上讲无论消费者在任何场景中都可以与周边的各种各样的商品和服务资源产生交互和连接。而且产生交互和连接之后,如果叠加上前面提到过的分类信息、搜索比价、点评的查找和对照,那么可以极大的丰富用户在场景中的消费体验。

  总体来看,在用户消费行为第一步,也就是搜索与发现环节中,以为用户创造愉悦体验为出发点,围绕着如何让用户更便利的去发现,如何更快速的去搜索,如何更完善的去比较,蕴藏了大量的移动互联网商机。





收藏 推荐 打印 | 录入:elainebo | 阅读:
本文评论   查看全部评论 (0)
表情: 表情 姓名: 字数
点评:
       
评论声明
  • 尊重网上道德,遵守中华人民共和国的各项有关法律法规
  • 承担一切因您的行为而直接或间接导致的民事或刑事法律责任
  • 本站管理人员有权保留或删除其管辖留言中的任意内容
  • 本站有权在网站内转载或引用您的评论
  • 参与本评论即表明您已经阅读并接受上述条款