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精准投放成为可能 大数据掀起营销革命

[日期:2013-11-11] 来源:新浪财经  作者: [字体: ]

  抽样调查这种曾经最普遍的调查方式正在成为历史,因为大数据来了——这可以让广告主们更快地做到“找对人、找到人、说对话、出对价”。

  当广告主们想要寻找目标消费者或了解他们的消费习惯时,传统途径是这样做的:通过传统媒体对消费者习惯进行抽样调查,如电视台通过在某些受众家中放置检测器,以了解收视率及电视观看习惯等;另一种方式是找到调研公司,通过抽样、问卷、焦点小组访谈等方式进行,但往往问卷设计中的一个不小心,就会误导消费者做出并非真实的回答。

  但这样的调查方式往往会让广告主们怀疑据此作出的决定是否正确——曾有广告主对点击banner广告而来的消费者抽样问卷,很多人竟然选择“通过电视广告了解过该产品”,事实上该广告主从未做过电视广告。

  “消费者洞察正在进化,因为有DMP(大数据管理平台)的帮助,准确度更高、反馈更快的全样本分析正在替代以往的抽样调查方式。”聚胜万合CEO杨炯纬向《中国产经新闻》记者表示。

  的确如此,咨询公司 Radar Research在2012年11月份的调研发现,全球40%的营销人员通过使用DMP来帮助他们收获营销大数据。

  “我昨天在淘宝搜了一下靴子,今天上微博时就蹦出来好几个关于靴子的链接。”网购达人王卿告诉《中国产经新闻》记者,她已经真真切切感觉到了大数据的威力。

  杨炯纬表示,相较之前的调查方式,DMP让精准营销成为可能,首先在全样本的范围内进行。其次,互联网大数据的特性使得静静地旁观消费者的一切行为成为可能,避免了主观误导使消费者行为发生偏差。“在全样本时代,不仅能对消费者分类到最细粒度——个人,更可以进行聚类,以此实现数据价值最大化。”

  所谓聚类,即通过消费者的兴趣习惯、行为特征重新将他们聚集起来。有了对消费者全面细致的认知和洞察,当传统的消费者调研已经要完成报告、画上句号时,大数据要做的事还远未结束。仅仅有一份对消费者、媒体等进行画像的报告,这不是广告主兴师动众的最终目的。他们更希望看到的是,报告和数据的应用可以挂钩,也就是说,当他们想要受众购买时,这些数据能起多大作用。

  大数据时代,DMP在数据收集之外的第二大不同之处就在于投放应用。当广告主基于受众购买的时候,抽样分析和由此得出的报告已经不够。以往的画像只能用于人工分析和决策,现在我们可以直接用于新客营销、CRM老客找回。而这都得益于DMP平台可以使得全网管理下的消费者洞察能够产生更大的价值。

  对每个消费者进行认知的整体消费者刻画,能够使广告主直接使用数据——DMP可以用全新的角度衡量,将数据导入到程序化购买平台,广告主购买这些人,需要花多少钱,愿意给受众看到什么,都能从DMP平台得到足够的信息。

  这让广告主欣喜地看到,他们再也不用因为50%的目标读者,而去投放杂志广告。也不必因为另一份杂志20%的目标读者而将其舍弃。DMP能够在通过对每个消费者打上标签轻而易举地找到他们。对于那些目标受众聚合度很高的媒体,不需要花钱买下全部受众,可以对人群进行选择;而媒体聚合度很低的,也能通过数据手段找到合适的人,不至于让这些消费者无法被覆盖。

  “数据管理平台的作用很广泛,除了跟DSP(需求方平台)对接,还可以用于邮件、短信、CRM(客户关系管理)等。试想如果在电话营销之前就已经知道受访者的个性特征等,无疑将使成功率大为提高。”杨炯纬如是说。





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