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大数据时代,营销正在起变化

[日期:2014-02-21] 来源:经济参考网  作者:杨吉 [字体: ]

  “数字交互时代,营销传播会有变化吗?”这是唐·舒尔茨关心的问题。
  虽然年逾八十高龄,但身为“整合营销学之父”、世界级营销学大师的舒尔茨,仍一直活跃在理论学界、出席各类活动、并不时发表真知灼见。
  例如最近,随着互联网时代的全面到来,引起的信息爆炸、消费者获得信息的途径和方式日渐多元化,购买决策和习惯发生根本改变、主导性能动性更强等,舒尔茨便提出我们需要一个新的理论模型——它能准确地描述当前消费者整个决策过程,能适应以消费者为中心的交互式市场,能有效地运用大数据分析来洞察用户的需求,于是,一个被称之为“SIVA范式”的新理念应运而生。
  范式(Paradigm)一词最早来自美国哲学家托马斯·库恩的《科学革命的解构》一书,其提出的意义“特定的科学共同体从事一类科学活动所必须遵循的公认的‘模式’,包括共有的世界观、基本理论、范例、方法、手段、标准等等”。在库恩看来,“范式”是历史阶段的产物,因而天生具有时代性。所以,当舒尔茨指出他的SIVA理论是为来应对来自科技和环境巨变的市场挑战时,他实际上还表达了两层意思:第一,SIVA是专门用来解决互联网时代的营销难题的;第二,在未来很长一段时间内,SIVA都是有效的、普适的。
  在一本集中阐述SIVA理论的《SIVA范式——搜索引擎触发的营销革命》的书中,舒尔茨为了凸显其学说的价值,花了不少篇幅介绍市场营销理论的发展演变、新型市场条件下的理论创新等。他的结论是,供应链商业模式和4P理论已经过时,而SIVA的产生是大势所趋(客观地讲,几乎占半本书容量的论证略显冗长,即便不是SIVA,而是舒尔茨之前的整合营销理论,也比4P理论等要先进、要符合新形势下的营销市场趋势,所以拿一个早被淘汰的学说来比较,没有什么实质意义)。


  那么,究竟什么是SIVA呢?它包括四个相互关联的组成部分。S是Solution的首字母,代表“解决方案”,它着重描述消费者遇到了什么问题、在表达什么需求,试图寻求一个什么解决方案?I是Information,代表“信息”,这说明消费者在寻找有关解决方案过程中需要大量参考信息,并在此基础上不断修正解决方案;V是Value,代表“价值”,当许多可选择(替代)方案出现后,消费者要进行权衡、比较、抉择,但标准就是价值,即哪一个方案更优;A是“Access”,代表“途径”,意味着消费者最终是采取哪一个渠道来完成交易的,是网店还是实体店或是代购。
  “SIVA理论的最大价值在于,它通过一个整体框架来了解消费者、评估消费者的价值。”舒尔茨在书中写道,“具体来说,SIVA理论要求营销组织将消费者看成真实的人,是有各自独特需求、意愿的无数个体,而不是千篇一律的市场或细分市场。”除了对于大数据、多屏互动、媒介融合的科技浪潮对营销学变革的议题给予回应外,唐·舒尔茨在建构SIVA理论时也参考了包括行为经济学、神经营销学、约翰·霍华德消费决策模型、吉尔特·霍夫斯塔德的文化学等。
  如果说唐·舒尔茨的《SIVA范式》属于理念启蒙,那么,与它同步出版的由陈刚、李丛杉合写的《关键时刻战略——激活大数据营销》则偏向方法实践。值得一提的是,陈刚曾为《SIVA范式》撰写了序,李丛杉是《SIVA范式》的译者,后者算得上是引进舒尔茨“SIVA”理论来华的第一人。从这些“连接点”足够一见端倪,不仅陈刚、李丛杉是唐·舒尔茨“SIVA范式”的代言人、是鼓吹者,而且他们的《关键时刻战略》本身就是《SIVA范式》一书的“中国堂兄弟”。
  在书中,陈刚、李丛杉精心炮制出一个“关键时刻战略”,但该理论似曾相识,实为一个舶来品。例如前北欧航空公司总裁詹·卡尔森写过一本《关键时刻MOT》的书,就曾系统地论述过企业经营管理中来自一线、决定成败的“关键时刻”,虽然它并非特指营销领域。再比如多年以前,宝洁公司就提出过“关键时刻”,后者将其定义为“消费者购买决策过程中真正决定购买的时刻”。经过大量研究,宝洁公司得出结论,所谓关键时刻,就是消费者站在货架前的那一刻。也就是说,消费者最后决定购买宝洁产品了,那说明营销传播成功了,反之,则说明失败。后来唐·舒尔茨对它进行了承继和改造,把“关键时刻”定义为“消费者需求和营销组织提供的产品之间的交集,当二者一致并且消费者采取行动的那一时刻”。对此可以形象地理解为,奥特曼总是在怪兽一下子难以打到、胸前红灯亮起时,拿出必杀技,然后打完收工。在正确的时机、用正确的方法、对正确的人提供服务,每个环节恰当好处、精准营销,这便是“关键时刻”的要义。而陈李二人的“关键时刻战略”亦是同样的意思。
  尽管在《关键时刻战略》里,作者对舒尔茨的“SIVA范式”大加赞赏,但两本书还是在一些方面有所差别。例如,《SIVA范式》引入的概念是“接触点”,而《关键时刻战略》通篇用的是“关键时刻”;《SIVA范式》基于人们在使用搜索引擎时的数据搜集、分析,制定营销策略;而《关键时刻战略》则围绕“大数据营销”这一涵盖更广的议题,人为地划分出生活关键时刻(旨在和生活者建立并维持关系的时刻)、消费关键时刻(旨在影响消费行为的时刻)和伙伴关键时刻(和包括渠道、投资、政策事务、媒体伙伴等利益相关者建立并维系关系的时刻)。这其中,SIVA范式被纳入到了消费关键时刻中——作为由全球最大中文搜索引擎服务商百度提供的研究资助,消费关键时刻的“关键”毫无疑问是“搜索”(书中援引的案例都来自百度),但就整个大数据营销传播来讲,其数据平台还包括社交网站、O2O、智能手机APP、视频分享、可穿戴智能设备等,搜索引擎只是一小部分。
  时代发展至今,人们对于大数据已不再陌生,很多企业也正努力推进大数据的商业应用。不管是搜索引擎营销,还是其他社会化营销,大数据引发的不仅仅是思维、观念、方法的变革,更主要的是对企业与用户间信息不对称的革命。过去,信息悉数掌握在企业手中,企业说了算,所以能“以产品为导向”,我产什么,你买什么;而在互联网时代,企业信息垄断被打破,过度冗杂繁复的信息又造成了另一种“信息鸿沟”。不同的是,这一次,主动权掌握在消费者手里。由此,企业在营销时必须转变成“以客户为导向”,这时,谁能迅速有效地找到用户、理解用户、服务用户,谁就占得了先机和商机,而这种分析、预判和洞悉就是大数据营销。





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