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大数据促使航企由营销型向运营型转变

[日期:2013-12-02] 来源:环球旅迅  作者: [字体: ]

  大数据时代不顾人们适应与否,已悄然而至。以国家为单位,大数据已成为霸权角逐的场域,以企业为单位,唯有能认识、理解、并学会利用,抢占先机者,才能不会被在新的时代规则中被淘汰。面对数据时代的来临,未来航空公司将迎来的变化一方面表现在营销型向运营型内部结构的变化,另一方面是在具体执行层上信息化深度的加强,如宣传策略、内部管理、决策支持等方面。

  传统以营销模式为主导的航空公司将逐步向运营型转变。过去广撒网式的广告投放、市场占领的工作将逐步被另一些工作所取代成为企业工作的核心,这些工作包含利用大数据平台采集信息,对庞大而无结构的数据进行分析,从中发现有利空间有选择地进行客户关系维护等。在客户数据分析结果的基础上,有针对性的营销,紧抓目标客户,重视客户群特点,进行趋近于一对一的运营客户关系。通过对数据的运营,也可以从中时时检测市场动态,了解潮流趋势、销售情况、客户流失情况等,预测风险的来临,并第一时间作好准备或抢先抓住市场契机。

  然而,以上所有的预想都是建立在大数据平台能够完整搭建,且数据有用的前提下。北京第二外国语学院旅游管理学院厉新建教授曾指出,只有了满足以下三个条件时候,才表示真正的大数据时代的真正到来:1)形成创新性的自我数据收集机制;2)孤立封闭的公关数据真正具有公共性;3)能够快速高效处理数据结构与质量。大数据较之于小数据,其区别在于它不是抽样而是普查、全面记录,而面对这样庞大的且无结构的数据,我们如何对脏数据和偏差数据进行洗淘?我们是否有同量级的分析技术和分析能力?所以要做到由营销型向运营型成功转变,我们现在需要做的是创建完善的自我数据收集机制,打通数据、行业之间的壁垒,以得到一个信息可共享的平台,同时培养处理和分析数据的人才。值得指出的是,这样的人才不仅是要懂得写代码,宣召数据相关性,更是要能懂得统计学原理,从数据中能看出人的原始需求、看出社会现象的高情商人才。

  利用线上信息,为消费者线下的等待时间制定完整的消费计划。在具体执行层面上,大数据可以在现有从乘客身份、飞机起飞降落时间的基础上拓展到乘客完整的消费计划。把线上的信息,转换为线下的服务,即O2O模式(Online to Off-line),突出表现是把传统概念里面的富余时间将通过场内导航系统转换成消费时间。例如,您刚进入机场,星巴克告诉您,您常喝的拿铁今天正好半价,邀请您在起飞前的一小时进来坐坐,同时上次跟您聊过天的服务员Lucy今天正好上班。在您坐在咖啡馆里候机的时候,航空公司可能又给了您一个包括了您下机后出租车或酒店预定的打包产品,同时还提醒飞机降落时正好下雨,可以去机场的什么地方取伞,或者是去哪个商店买比较便宜。在你坐在了飞机上的时候,收到之前光顾过的商家发来的信息,提醒你距上次给小孩买鞋子已经三个月了,可以趁在飞机上的两小时考虑给宝贝添置新装。

  当然在这里可能涉及一个消费者隐私的问题。人们个人信息的暴露无疑对隐私和人身安全造成威胁,而未来对个人隐私的公开程度也只会较现在尺度更大。对个人而言,需逐渐培养出对推送广告的免疫力和心理承受能力。对于企业,为防止对消费者产生骚扰,需要提高营销精准程度,正好触到消费者所需的那个点上,让推送信息对他确实有用。当然政府在这个过程中肯定会介入,更多关于个人隐私的商业规定将会出台。企业将需要找到个人、企业和政府三者之间的一个平衡点,在不惹怒消费者,不触犯法律法规的基础上,最大程度的去发掘商业利益。

  另外,信息的通知到达率和反馈速度也会大大提升。随着移动终端普及率的上升,航班信息的到达率将会提升1至2倍,航空公司的通知系统的覆盖率及信息有效到达率也大幅度提高。另外,通过大数据的动态性,也可让航空公司实时监测到宣传计划的效率,商业政策的实施情况、客户量的流失和增加趋势,由此可迅速作出反映,积极调整。

  由此,大数据带给航空公司的是精准的客户营销,以及变故发生之前提前的警觉和防备,把线上的有商业潜力的信息转化为线下真实服务;对消费者而言,是碎片化、无聊的等待时间转为成为适其所需且实惠便利的消费时间,在转换的过程中不知不觉实现空间上的位移。一切基于消费者需求的满足,和消费者的节奏加快,航空公司的商业决策也需顺应消费者个性化需求及消费节奏加快的大趋势来积极调整。





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